北京入境游市场“短停留”与“长体验”趋势愈发明显。深蓝智库联合携程暑期调研发现,7月1日—8月20日,停留1天和7天以上的入境游客占比分别同比增长。增长背后,过境免签政策红利释放、国际机场“双枢纽”格局成形,叠加商务会展的带动效应,北京过境枢纽功能持续强化。同时,来自欧洲、南美等地的远途客群增量明显。伴随散客化、碎片化、追热点与在地体验等趋势兴起,如何把停留1天的过境客转化为回头客,让停留7天的深度游玩客群再多留几日,成为北京入境游从量增走向质升的关键命题。
过境与商务客是“短停留”主力军
今年以来,北京入境游市场“短停留”与“长体验”并行趋势进一步显著。深蓝智库联合携程发布的北京入境游数据显示,7月1日—8月20日,北京入境游客平均停留时长占比中,停留1天和7天以上的入境游客占比出现增长。
具体来看,7月1日—8月20日,停留1天的北京入境游客占比为25.63%,7天以上占比13.45%;去年同期,停留1天的北京入境游客占比为21.95%,7天以上占比12.32%。
“短停留”的入境游客更多为中转客与商务客。
北京体育大学管理学院教授、博导王笑宇认为,过境免签政策叠加京津冀过境联检机制的便利化,加上首都国际机场与大兴国际机场“双枢纽”格局成形、北京与国际主要城市航线网络密度的持续提升,使得“经北京入境、当日或次日离境”的过境产品变得更加成熟。这是政策红利与基础设施建设共同的作用。
根据北京边检总站数据,截至6月15日,北京口岸本年度入出境外国人达343.6万人次,占出入境人员总量的34.4%,同比增长31.5%,其中享受免签和临时入境许可政策入境的外国人达125.9万人次,占入境外国人总数的71.7%。
同时,国际商务活动与展会也带动了北京入境的“短停留”。入境游专家、国家特级导游窦俊杰表示,北京是国际外交和商务活动中心,大量外籍高管、参展商在结束国际会议或商务谈判后,因行程紧张,往往只能进行短暂的城市观光。
在王笑宇看来,过境客与商务客两类“短停留”客群叠加,共同推动了1天停留占比的上升。此外,短期过境、商务衔接、临时中转等场景,更倾向于通过线上渠道完成机酒即时预订,这部分客群天然集中在1—2天的停留区间。
不过,窦俊杰也指出,从宏观数据看,停留1天占比接近26%,意味着平均每位入境游客在京只消费1次酒店住宿以及不超过2顿正餐、最多打卡2—3个景点。这种“特种兵式”的短停,对“下沉式”的文旅消费拉动作用有限。
7天以上深度游客群复购意愿强烈
如果说“短停留”型入境游客占比扩大代表北京国际枢纽的功能持续强化,那么“长体验”型游客占比扩大意味着,北京作为入境游目的地的吸引力不断提升。
多位入境游从业者向深蓝智库表示,今年暑期,入境北京的外籍游客数量有所增长。
北京神舟国旅集团入境中心总监张靖提到,7—8月接待的外籍入境游客中,来自欧洲、东南亚、非洲等较远地区的客群增量明显。团队游客受行程、时间、费用等多种因素影响,在北京的停留时长与之前大体相当,散客则更倾向于延长在京时间。
众信旅游（002707）媒介公关经理李梦然表示,众信接待的入境游客停留天数以5—7天为主,由于白天北京气温较高,今年暑期的入境产品行程有所调整,提高了夜游环节的比重。
除了团队游客,长停留外籍客群中,还有不少带有探亲、旅居、工作等“非纯旅游”目的。EasyGo China创始人刘雨菲观察到,这些游客往往与团队游客不同,他们不会在某一时间段集中游览观光,相比传统景区,他们更倾向于利用闲暇时间探索在地体验与互动。
王笑宇认为,长期停留客群对北京入境游的拉动作用是多维的。从消费侧看,7 天以上的深度游客,其人均消费通常会显著高于“短停留”游客,且消费分布更均衡,住宿之外,文博场馆、文化体验、本地餐饮、郊野休闲都会进入消费清单。从结构上看,长停留客群的存在,意味着北京入境游逐步突破“过境通道”的单一角色,具备承接“目的地型”深度游的能力。
更重要的是,7 天以上的深度游客往往是高净值、复购意愿强的客群。王笑宇指出,他们的口碑传播,对北京入境游的长期品牌价值贡献,远高于短期过境客群所能带来的即时消费贡献。1天与7天以上停留时长占比提升,反映出北京入境游结构更加成熟。
散客更青睐碎片化旅行
“短停留”与“长体验”趋势更加鲜明的背后,深蓝智库多方调研发现,北京入境游正呈现碎片化、追热点、在地化体验趋势。
其中,碎片化趋势主要体现在自由行的入境游客身上,他们更青睐行程自组、边玩边规划、多城市串联的游玩方式。
刘雨菲表示,在EasyGo China平台的一日游和半日游自助导览产品中,相比长城、故宫等经典景点,更受欢迎的反而是特色化产品。越来越多年轻游客不再依赖旅行社打包的长线行程,而是根据自己的兴趣和时间,像“拼积木”一样自由组合短天数产品。后台数据还显示,很多散客边玩边买,购买痕迹会形成多城市串联的碎片化消费链条。
随着“Becoming Chinese”成为风尚,入境游客经常从社交媒体上获取我国当前的热点城市以及相关打卡点等信息,来华的目的在于追寻热点。张靖提到,这些游客更希望能体验到当地特有文化,从而了解本地生活,因此美食、功夫、书法、戏剧、印染等非遗文化要素深受游客青睐。
举例来看,北京亮马河文化经济带既是市民日常生活聚集地,同时也成为了运动爱好者的乐园,这里吸引着大量的外国游客驻足,或游船,或散步,或停下来喝一杯咖啡享受一顿晚餐。张靖表示,这些时间充裕的游客呈现出年轻化、散客化的特征,他们对手工艺品、文玩手账、小家电甚至手机等产品兴趣十足,在消费上理性且随意。
在接待过程中,李梦然注意到,近期来京的入境游客对于旗袍等中国传统服饰展现出浓厚兴趣,这些游客会让导游推荐并专程前往商店购买很多传统服饰。此外,中国白酒也是他们非常乐于购买的商品。
针对短期游客加强“种草”效应
面对短途过境型游客和中长深度游游客的增加,多位从业者表示,想要进一步增加入境游客的停留时长,仍然需要从产品供给入手,一方面利用好停留1天的窗口期加强“种草”效应,另一方面提供更多优质产品与服务。
窦俊杰提出,可以借鉴新加坡樟宜机场(星耀樟宜)的思路,把机场变成文旅体验的起跑线。可以在首都和大兴两机场的行李提取处或中转区,设立“中轴线文化微缩体验区”,将北京胡同、非遗手工艺(如兔爷彩绘、景泰蓝点蓝)的简单体验直接送进机场候机区。让中转1日游的游客“不出机场,先得京味”,从而激发他们下次入境能完整停留几天的欲望。
对于部分无法停留更久的转机游客,刘雨菲建议,可以对其进行“种草”,比如在推荐景点时,利用一些来不及前往的景点留出复购、复游空间。除了长城、故宫这种传统打卡地,还需要更多对年轻人有吸引力的新场景,例如泡泡玛特乐园等消费型、乐园型的场景。
怎样提供更好的产品让长停留客群多待一天?王笑宇建议,北京应在产品端做三件事:一是增加“住宿+体验”复合型产品,将远郊区的住宿与徒步、非遗体验打包;二是挖掘文化体验深度,对文博场馆等有重复访问潜力的点位进行语言服务、预约便利度的升级;三是优化城市漫游便利度,解决支付、语言等微障碍。
窦俊杰表示,供给需要进一步锚定生活场景,把“古都漫步(Citywalk)”产品化。例如,结合北京中轴线申遗成功,将南锣鼓巷、什刹海、琉璃厂串联成“半日沉浸式胡同生活体验”,并嵌入四合院下午茶、京剧脸谱绘制等非遗体验,让原本只需要半天的走马观花,延展成一天半的深度参与。
窦俊杰还特别提到,要打造散客友好型服务体系。外籍游客停留短,往往是因为遭遇了支付困难、预订复杂等隐性时间损耗。可以全面推广“外卡内绑+支付宝/微信国际版”的全程指引,在重点景区设立外籍游客专用快速核验通道和多语种全程伴随服务,把外籍游客的非游玩时间压缩到极致。
同时,对外的入境游信息筛选与触达十分重要。刘雨菲提出,既要用外籍游客能共情的内容和话题来勾起兴趣、留住游客,还要有效帮助游客降低信息筛选的成本。
“北京入境游的未来竞争力,核心已不再是‘有没有游客’,而是游客愿意停留多久、消费多深、是否愿意再次回到北京。”王笑宇表示,停留时长本质上反映的是一座城市的产品供给能力,也是国际旅游目的地成熟度的重要指标。把这件事做好,北京入境游才能真正完成从“过境通道”到“国际旅游目的地”的升级。
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